이준범, 줄 서는 도넛 노티드를 키웠다가 다시 위기를 맞기까지

1. 이준범이 가진 노티드 운영사 GFFG 주식은 가장 최근 정해진 주당 가격으로 따지면 약 269억 원어치로 추산됨.
2. 4년 전 투자를 받을 때의 값으로는 약 1,000억 원어치였음.
3. 시작은 4대 보험료도 밀리던 작은 가게였음.
4. 그는 미국에서 오래 공부하고 미시간대에서 경제학을 전공한 뒤 패션업계를 거쳐 2014년 경리단길 수제버거집 '오베이'로 외식업을 시작했다고 보도됐음.
5. 2017년에는 압구정 근처에 케이크 카페를 열었음.
6. 2022년 이데일리 인터뷰에서 그는 그때 재료비와 직원 월급, 월세를 내기도 빠듯해 4대 보험료를 몇 달씩 밀렸다고 말했음.
7. 돈을 벌려고 갤러리아 백화점에 사정해 팝업 매장을 열었는데, 그 팝업이 입소문을 타면서 비로소 풀리기 시작했다고 함.
8. 케이크는 손이 많이 가고 포장도 어려워 2018년 말 크림을 가득 채운 도넛으로 바꿨다고 보도됐음.
9. 판을 바꾼 건 줄이었음.
10. 노티드는 매장을 일부러 적게 두고 모두 직접 운영했음.
11. 매장 앞에 긴 줄이 섰고, 그 줄과 크림 도넛 사진이 다시 손님을 불렀음.
12. 그는 오래 사랑받으려면 디즈니랜드처럼 팬을 모아야 한다고 생각했다고 2022년 한국일보 인터뷰에서 말했음.
13. 2020년 1월 도쿄 디즈니에서 문 열기 전부터 줄을 선 아이들을 보고 노티드도 캐릭터를 만들어야겠다고 생각했다고 함.
14. 협업도 많이 했음.
15. 카카오, 롯데제과, GS25, 무신사 같은 회사와 손잡았고, 그는 수익을 내려놓고 대범한 협업을 하면 팬이 더 단단해진다고 말했음.
16. 숫자가 따라왔음.
17. 2021년 GFFG는 매출 399억 원에 영업이익 97억 원을 냈음(감사보고서).
18. 매출 100원에 24원이 남은 셈임.
19. 그해 매장은 6곳이었다고 보도됐음.
20. 회사는 그해 중간배당 20억 원을 했고, 땅과 건물을 약 143억 원에 샀음.
21. 브랜드도 늘렸음.
22. 버거 다운타우너, 한식 호족반, 클랩피자, 리틀넥 같은 브랜드를 열어 한때 11~12개까지 늘었다고 보도됐음.
23. 그는 미국의 외식 사업가 대니 마이어처럼 여러 브랜드를 키우는 회사가 되겠다고 말했음.
24. 하지만 감사보고서를 보면 2022년 다운타우너만 순이익을 냈고 나머지 브랜드는 모두 적자였음.
25. 그 다운타우너도 영업손실을 냈는데 자산을 판 이익 덕에 순이익이 났음.
26. 큰 투자를 받았음.
27. 2022년 말 알토스벤처스 등이 300억 원을 넣었고, 기업가치는 약 3,000억 원으로 보도됐음.
28. 하지만 감사보고서에 적힌 새 주식 값은 한 주 75만 3,000원~82만 3,125원이고, 이 값으로 회사 전체를 따지면 약 1,700억~1,870억 원임.
29. 300억 원 가운데 회사로 들어온 새 주식 대금은 약 175억 원이었고, 나머지는 기존 주식을 산 돈이었음.
30. 그리고 매장을 늘렸음.
31. 매장은 2022년 12곳, 2023년 24곳, 2024년 45곳이 됐고 모두 직영이었다고 보도됐음.
32. 2022년 11월에는 부산 해운대에 루프톱까지 4개 층짜리 매장을 열었음.
33. 매출은 2023년 676억 원으로 가장 많았음.
34. 그런데 그해 영업손실이 72억 원이었음.
35. 2021년에 산 땅과 건물은 그해 모두 팔았음.
36. 2023년 3월에는 그가 사내 공지로 대표에서 물러나겠다고 했다가 이틀 만에 거둬들였다고 보도됐음.
37. 줄은 짧아졌음.
38. 2025년 회사 쪽 임원은 매장 앞에 줄을 세워 가치를 높이기보다 손님이 쉽게 사 먹게 하는 쪽으로 방향을 바꿨다고 설명했음.
39. 2024년 6월 메가커피와 낸 협업 도넛은 이틀 만에 처음 만든 10만여 개가 다 팔렸다고 회사가 밝혔음.
40. 감사보고서를 보면 매장에서 만들어 판 제품 매출은 2024년 535억 원에서 2025년 347억 원으로 줄었음.
41. 같은 기간 다른 곳에 넘겨 판 상품 매출은 75억 원에서 132억 원으로 늘었음.
42. 가맹점도 내려 했음.
43. 2022년만 해도 그는 프랜차이즈는 하지 않겠다는 쪽이었다고 보도됐음.
44. 하지만 2024년 12월 '카페 노티드' 가맹사업 정보공개서를 등록했음.
45. 공정위 자료를 보면 2024년 기준 가맹비는 2,750만 원, 교육비는 550만 원, 보증금은 1,000만 원이었음.
46. 인테리어 같은 나머지 비용까지 합한 창업비는 3억 6,971만 원이었음.
47. 같은 해 던킨의 가맹비는 880만 원, 크리스피크림은 1,100만 원이었음.
48. 2025년에는 가맹비를 2,200만 원으로 내리고 창업비 합계도 1억 9,333만 원으로 줄였음.
49. 그래도 공정위 통계에 '카페 노티드' 가맹점은 2024년과 2025년 모두 0곳이었음.
50. 회사는 2026년 3월 19일 정보공개서 등록을 스스로 취소해 달라고 요청했고, 취소는 4월 1일 끝났음(공정위).
51. 회사는 매장을 늘리는 과정에서 품질을 고르게 지키기 어렵다고 판단해 당분간 직영점에 집중하겠다고 설명했다고 보도됐음.
52. 미국에도 갔음.
53. 2025년 4월 LA 센추리시티에 첫 매장을 열었고, 그해 말 LA 아트 디스트릭트에 두 번째 매장을 냈음.
54. GFFG는 미국 법인에 119억 원을 빌려줬고, 그중 64억 5,000만 원은 돌려받기 어렵다고 보고 장부에서 미리 떨어냈음.
55. 미국 법인은 2025년 매출 20억 원에 순손실 37억 원을 냈음.
56. 2024년 인터뷰에서 그는 미국에서 장사하는 건 미국인이 한국에서 떡을 파는 것만큼 어려운 일이라고 말했음.
57. 남은 알짜를 팔았음.
58. 2023년 보도된 다운타우너의 매각 희망가는 500억 원이었음.
59. 하지만 2024년 12월 6일 GFFG는 다운타우너 지분 80%를 샐러드 브랜드 샐러디에 80억 원에 팔았음(감사보고서).
60. 80%가 80억 원이니 회사 전체로는 약 100억 원으로, 희망가의 5분의 1임.
61. 산 쪽도 손해를 봤음.
62. 샐러디는 2025년 이 지분의 값을 56억 원 깎아 장부에 24억 원으로 적었음.
63. 그리고 2025년 숫자가 꺾였음.
64. 매출은 501억 원으로 2023년보다 26% 줄었음.
65. 영업손실은 86억 원, 순손실은 156억 원이었음.
66. 쌓인 손실은 192억 원이 됐고 자본총계는 11억 원만 남았음.
67. 1년 안에 갚을 빚이 1년 안에 현금으로 바꿀 수 있는 자산보다 91억 원 많았음.
68. 감사인은 회사가 계속 존속할 수 있을지 중요한 불확실성이 있다고 감사보고서에 적었음.
69. 매장은 2024년 말 45곳에서 2026년 5월 30곳으로 줄었다고 보도됐음.
70. 해운대 매장도 문을 연 지 3년 만인 2025년 11월 문을 닫았음.
71. 그 자신도 회사 빚을 지고 있음.
72. 그는 은행 대출과 회사채 등 회사 빚 98억 원에 개인 연대보증을 섰음(감사보고서).
73. 2025년 8월 회사가 발행한 전환사채 25억 원에는 그의 주식이 담보로 잡혔음.
74. 2026년 4월에는 회사가 사모펀드들을 상대로 투자 유치와 지분 매각을 추진했지만, 실사한 곳들이 손을 뗐다고 보도됐음.
75. 실사단이 피크 시간에 매장을 둘러봤는데 예전 같은 줄이 없었다는 것임.
76. 2025년 5월에는 회사가 최소 800억 원에 팔리기를 바란다는 보도가 나왔고, 회사는 다음 날 이를 부인했음.
77. 그는 이렇게 말해 왔음.
78. 2022년 그는 장사꾼이 아니라 창작자가 되고 싶다고 말했음.
79. 같은 해 그는 반짝 떴다가 지는 기업이 아니라 튼튼한 기업으로 크고 싶다고 했음.
80. 30년 동안 메뉴 3개로 장사하는 오래된 가게처럼 단순한 메뉴로 사랑받는 회사가 목표라고도 말했음.
81. 그럼 이준범의 보유 지분 가치를 추산해봄.
82. 근거는 2025년 감사보고서의 주주 현황임.
83. 이준범은 보통주 12만 2,290주, 지분 52.9%를 가진 최대주주임.
84. GFFG는 비상장이라 매일 매겨지는 주가가 없음.
85. 가장 최근 정해진 주당 가격은 2025년 8월 전환사채의 전환가 22만 원임.
86. 12만 2,290주 × 22만 원 = 약 269억 원임.
87. 같은 값으로 회사 전체를 따지면 약 508억 원임.
88. 2022년 투자 때의 새 주식 값 82만 3,125원을 쓰면 약 1,007억 원으로, 3년 사이 4분의 1쯤이 된 셈임.
89. 이 추산은 더 줄어들 수 있음.
90. 투자자들의 우선주는 회사를 팔 때 먼저 돈을 받는 조건이 붙어 있음.
91. 그의 주식 일부는 전환사채의 담보로 잡혀 있고, 회사 빚 98억 원에 개인 보증도 서 있음.
92. 그 뒤의 거래와 세금은 이 추산에 들어 있지 않음.

GFFG 숫자로 보기 (감사보고서, 억 원)

모두 별도 기준임. 2024년 순손실이 작은 건 다운타우너 지분을 팔아 생긴 장부상 이익 56억 원 때문임. 미국 법인과 호족반·클랩피자·리틀넥 법인은 이 표에 들어 있지 않음. 출처는 지에프에프지 감사보고서(DART)임. 가맹 비용과 정보공개서 취소는 공정거래위원회 가맹정보 기준임.

🍿 여담

1. 본문의 가맹 창업비 3억 6,971만 원은 같은 2024년 던킨 2억 6,445만 원, 크리스피크림 1억 6,025만 원보다 많았음.
2. 2022년 인터뷰에서 그는 언젠가 '궁극의 서비스'로 여겨지는 호텔을 운영하는 게 꿈이라고 말했음.
3. 2024년 인터뷰에서 그는 노티드 매장처럼 긴 줄을 서기 힘들다고 털어놓는 손님이 많았다고 말했음.
4. 2023년 그는 국내에서는 매장 수를 줄이는 대신 매장을 크게 만들겠다고 말했지만, 그 뒤 2년 동안 매장은 24곳에서 45곳으로 늘었음.
5. 2021년 GFFG가 번 돈으로 산 143억 원짜리 땅과 건물은 첫 큰 적자를 낸 2023년에 모두 팔렸음.

💰 어떻게 벌었나

줄 세우기 → 팬 → 매장 늘리기

1. 노티드가 판 건 도넛이었지만, 손님이 산 건 줄을 서야만 먹을 수 있는 크림 도넛과 그걸 먹어 봤다는 사진이었음.
2. 매장 앞의 긴 줄과 캐릭터, 협업이 다시 손님을 부르는 자산이 됐고, 매장 6곳이던 2021년 영업이익은 97억 원이었음.
3. 매장이 6곳이던 2021년 GFFG 매출은 399억 원이었고, 45곳으로 늘린 2024년 매출은 630억 원이었음.
4. 매장을 적게 두면 손님이 한곳에 몰리고 그 줄이 광고를 대신해 줘서, 적은 매장으로 큰 매출을 내는 레버리지에 유리했음.
5. 그래서 2021년 매출 100원에 24원이 남았는데, 손님이 늘수록 매장과 사람을 그만큼 늘려야 하는 보통 빵집이라면 어려운 숫자임.
6. 회사 가치는 이 줄에서 나왔고, 2022년 투자 때 한 주 82만 원대로 매겨져 회사 전체가 약 1,700억~1,870억 원이었음.
7. 그 값으로 그의 몫은 약 1,000억 원이었지만, 2025년 전환사채 가격으로는 약 269억 원으로 줄었음.
8. 아쉬운 점은 그 줄을 스스로 지운 것임.
9. 매장을 2년 만에 45곳으로 늘리고 미국과 가맹점까지 나서자 줄이 사라졌고, 2025년 순손실 156억 원에 감사인의 계속기업 의견까지 받았음.

관련 링크

감사보고서 5건, 샐러디·다운타우너 감사보고서, 공정위 가맹정보 3종, 본인 인터뷰 8건, 보도 30여 건을 확인해 정리함. 그중 직접 볼 만한 것만 모음.

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