저스틴 듀크(Justin Duke), 혼자 쓰려던 뉴스레터 도구 Buttondown을 회사로 키우기까지

목차 · 5개 칸

저스틴 듀크(Justin Duke)가 세운 뉴스레터 발송 도구 Buttondown은 투자를 한 푼도 받지 않고 고객이 내는 돈만으로 이익을 내는 회사임.
2022년 12월 월 매출이 약 1만 5,000달러였고, 그는 Buttondown이 문을 연 뒤 해마다 두 배가 조금 안 되게 컸다고 말함.
그가 가진 몫은 숫자로 추산할 수 없음.
상장하지 않았고 투자를 받은 적이 없어 기업가치가 매겨진 적이 없으며, 찾아볼 수 있는 재무제표도 없기 때문임.
출발은 2017년 봄, 회사에 다니던 그가 자기 노트북에서 혼자 쓰려고 만든 작은 프로그램이었음.
그는 스무 살 무렵 술도 살 수 없는 나이에 큰 기술 회사에서 일하고 싶어 미국 시애틀로 옮겼다고 회고함.
그 뒤 아마존과 온라인 결제 회사 스트라이프에서 일했음.
회사 밖에서는 늘 부업을 했음.
2014년에는 그가 만든 칵테일 앱 바백(Barback)이 앱스토어 음식·음료 분야 10위 안에 들었고, 그는 프로그래밍이 준 가장 좋은 기분이었다고 적었음.
2017년 7월 그의 부업 수입은 4,750달러였는데 그중 4,000달러가 외주 개발이었고 앱 매출은 680달러였음.
그는 오래 무료 뉴스레터 도구 타이니레터(TinyLetter)를 써 왔음.
메일침프가 사들인 뒤로 타이니레터는 아무도 손보지 않고 그냥 굴러가는 '좀비 앱'이 됐다는 게 그의 말임.
2017년 1월과 2월 그는 이런 도구가 있으면 좋겠다고 트위터에 적었고, 4월 말 직접 만들기로 했음.
처음 한 달 동안은 사용자 계정 기능도 없었음.
남에게 팔 생각 없이 자기 컴퓨터에 깔아 쓰고, 잘되면 소스를 공개할 생각이었기 때문임.
만드는 화면을 트위터에 올리자 친구들이 공개하면 돈 내고 쓰겠다고 했고, 부업을 고민하던 친구 하나는 더 크게 생각하라고 등을 떠밀었다고 함.
5월 말 메일을 보낼 수 있게 됐고, 6월 말 정식으로 열었으며, 7월에는 돈을 내는 고객이 몇 명 생겼음.
아이폰 앱이 아닌 것으로 인터넷에서 돈을 받아 본 건 그때가 처음이었다고 함.
출시는 일부러 조용히 했음.
트위터에 올리고 기다리던 몇 사람에게 메일을 보낸 게 전부였고, 첫 몇 주 목표는 무너지지 않게 버티는 것이었다고 함.
수십 명이 쓰며 거친 곳을 다듬어 준 뒤에야 해커뉴스와 프로덕트헌트에 올렸음.
크게 터진 순간은 없었음.
출시 때 반짝 몰린 뒤에도, 그가 밀지 않았는데 친구의 뉴스레터를 받아 본 사람이 스스로 찾아와 가입하는 일이 다달이 이어졌다고 함.
첫 요금표는 실수였다고 그는 말함.
구독자 수에 따라 오르는 요금과 기능 묶음 요금을 섞었더니, 그래서 얼마를 내느냐고 묻는 메일이 쏟아졌다고 함.
스트라이프에 다니던 무렵 녹음한 인터뷰(2023년 4월 공개)에서 그는 엔지니어가 처음부터 요금제를 짜면 안 되는 까닭이라며 월 9달러, 29달러, 79달러짜리 평범한 3단 요금표로 바꾸고 싶다고 했음. (2026년 10월 Buttondown 요금 페이지에는 월 9달러, 29달러, 79달러, 139달러 요금이 올라 있음.)
무료 요금제도 짐이었음.
2019년 말 그는 무료 사용자의 요구가 너무 커서 상담 직원 없이는 일의 즐거움이 빨려 나간다며 유료로만 받겠다고 적었음.
하지만 위 인터뷰 때도 구독자 1,000명까지는 무료였고, 그는 무료로 쓰던 사람을 보고 들어온 유료 고객이 많다며 판단을 미뤘음.
2023년 11월에는 무료 한도가 구독자 100명으로 줄어 있었음.
그동안 그는 스트라이프 직원이었음.
밤과 주말을 다 부업으로 채우면 두어 주 만에 지쳐 한 달은 화면을 보기 싫어졌다고 함.
그래서 기능을 일부러 적게 두고, 해 달라는 요청 대부분에 '아마 나중에요'라고 답했다는 게 그의 회고임.
부업은 쉽게 망하지 않는다는 게 그의 생각이었음.
직원 스무 명에 다달이 수십만 달러를 쓰는 스타트업은 내버려 두면 죽지만, 혼자 비용을 대는 부업은 다달이 몇 %씩만 자라도 괜찮다는 것임.
같은 인터뷰에서 그는 회사를 그만둘 생각이 전혀 없다고 말했음. (실제로는 2022년 4월 스트라이프를 그만뒀음.)
2019년 말 그는 여러 부업을 합쳐 월 반복 매출 5,000달러를 넘겼고 집을 샀음.
2021년에는 스트라이프에서 엔지니어링 매니저가 돼 석 달 만에 팀을 세 배로 늘렸음.
그해 Buttondown은 메일 2,300만 통을 보냈고 월 반복 매출은 최고 1만 105달러까지 올랐음.
하지만 연말에는 처음으로 성장이 멈춰 그 꼭대기보다 꽤 아래에서 해를 마쳤다고 적었음.
다시 이메일에 관심이 몰리던 '공짜 점심'이 끝났다는 게 그의 진단이었음.
2022년 4월 그는 스트라이프를 그만뒀음.
두 직장을 다니지 말고 하나만 다니라는 마음속 목소리가 커졌다는 게 그의 설명이고, 그는 스트라이프를 일해 본 가장 좋은 직장이라고 불렀음.
그때 그는 29살이었고, 아이가 없었으며, 돈을 버는 아내와 넉넉한 저축과 신나는 프로젝트가 있었음.
조건이 완벽했는데도 준비가 안 된 기분이었다고 함.
하지만 아이가 생기면 건강보험과 월급을 버리기가 더 어려울 테니 지금 안 하면 영영 못 한다고 판단했다는 게 그의 말임.
그해 서른이 된 그는 시애틀을 떠나 동부 버지니아주 리치먼드로 옮겼음.
회사를 나온 첫해의 끝인 2022년 12월, 팟캐스트 소개에 따르면 월 매출은 약 1만 5,000달러였음.
돈만 보면 그만둔 게 손해였다고 그는 말함.
2024년 4월 그는 Buttondown이 건강하고 빠르게 크는 회사인데도 지난 2년 수익이 연봉과 주식을 합쳐 한 해 약 75만 달러를 받는 대형 기술 회사 자리에 그냥 앉아 있는 것보다 적었다고 적었음.
그러니 돈 때문에 독립하라고 권하는 사람은 강의를 팔려는 사람일 가능성이 높다는 게 그의 말임.
그 무렵 그는 회사를 왜 키워야 하는지 스스로 물었음.
첫 고객, 첫 1,000달러, 월 1만 달러 같은 '망하지 않기' 목표를 다 넘겨, 자기와 다른 사람들 월급을 댈 만큼 이익이 나고 다달이 자라는 회사가 됐기 때문임.
그가 찾은 답은 작고 오래가는 소프트웨어 회사도 될 수 있다는 걸 직접 보여 주는 것이었음.
투자를 받지 않고 고객 돈으로만 이익을 내며 직원에게도 공정한 회사라는 뜻이고, 그는 이 글이 투자 유치 발표가 아니라고 못 박았음. 비슷한 글 오렐리앵 아마케르(Aurélien Amacker), 블로그 첫 달 82유로에서 Systeme.io를 키우기까지
2020년 그는 이익의 10% 이상을 Buttondown이 기대고 있는 오픈소스 소프트웨어에 기부하겠다고 밝혔음.
2024년 4월에는 Buttondown이 번 돈으로 buttondown.com 주소를 8만 5,000달러에 샀음.
집을 빼면 그가 해 본 가장 큰 지출이었다고 함.
그 전까지 주소는 buttondown.email이었고, 사람들이 'Buttondown Email'이라고 부르는 게 늘 거슬렸다고 함.
2023년 11월 메일침프가 타이니레터를 닫는다고 알렸음.
그는 오래 타이니레터를 쓴 사람으로서 구독자와 지난 글을 직접 옮겨 주겠다는 편지를 회사 블로그에 올렸음.
돈을 받는 까닭도 적었는데, 타이니레터가 문을 닫는 까닭과 같이 메일을 보내는 데 돈이 들기 때문이라는 것임.
2024년 Buttondown은 중요한 숫자가 거의 다 다시 두 배가 됐고, 그해 처음으로 정규직을 뽑았음.
그해 가을 딸이 태어났음.
2025년 2월 팀은 계약직과 정규직을 합쳐 8명 남짓이었음.
그는 관리만 하는 사람이 되기 싫어 엔지니어가 디자인도 하고 고객 메일도 읽는 사람들을 뽑았다고 말함.
좋아하는 일을 남에게 다 넘기고 남은 일만 하는, 스스로 싫어하는 직업을 만들지 않으려 했다는 것임.
2025년 그는 육아에 시간을 쓰느라 영업을 줄여 성장이 다소 꺾였고, 일한 뒤로 가장 힘든 한 해였다고 적었음.
2026년 10월 회사 소개 페이지에는 그를 포함해 14명이 올라 있음.
손님은 대부분 입소문으로 왔음.
구독자가 많은 작가가 이제 Buttondown으로 보낸다고 알리면 다른 모든 마케팅이 초라해진다고 그는 말함.
2026년 2월 그는 고객 절반은 입소문, 4분의 1은 검색, 4분의 1은 AI 챗봇을 거쳐 왔고 매출로 따지면 3분의 2가 입소문이라고 밝혔음.
그는 기술에 밝은 사용자를 노렸음.
첫 화면의 '마크다운'이라는 말은 뜻을 아는 사람에게는 내 도구라는 신호이고, 모르는 사람은 거기서 걸러진다는 게 그의 설명임.
고객이 떠나지 않는 까닭으로 그는 익숙함, 메일이 받은편지함에 제대로 닿는 안정성, 사람이 직접 답하는 고객지원 세 가지를 꼽았음.
회사 소개 페이지에도 AI 챗봇을 거치지 않고 사람과 이야기하게 하겠다고 적혀 있음.
2026년 들어 성장은 더 빨라졌음.
2026년 1분기 월 성장률은 2025년 4분기의 두 배였다고 함.
가입할 때 무엇을 보고 왔느냐는 물음에 AI 챗봇이라고 답한 새 사용자는 1월 15%, 2월 32%, 3월 49%였음.
그는 스트라이프에서 배운 대로 자기 화면도 공개 API로 돌아가게 만든 덕에 API 문서가 풍부해져 AI가 추천하기 좋은 회사가 됐다고 봤음.
다만 이 사용자들이 돈을 내는 비율은 보통 고객의 71~85%였고, 고객지원 문의 상당수가 AI가 쓴 글이었다고 털어놓았음.
그래서 새로 생긴 매출은 확실해질 때까지 없는 셈 치겠다고 적었음.
2026년 4월 그는 10분만 멈춰도 메일과 언급이 100개쯤 쏟아지는 회사가 됐다고 적었음.
오전 9시쯤 자전거로 사무실에 나가 밀려드는 일을 처리하는 하루를 300번쯤 되풀이하면 회사가 두 배가 돼 있다는 것임.
사용자 대부분이 자기는 모르고 Buttondown만 안다는 게 아직 낯설다고 함.
그는 친구 셋과 작은 소프트웨어 회사를 사들여 키우는 서드 사우스 캐피털(Third South Capital)도 함께 꾸리고 있음.

Buttondown 숫자로 보기 (본인 말)

때	숫자
2017년 6월	정식 출시, 7월 첫 유료 고객 몇 명
2019년 말	부업 전체 월 반복 매출 5,000달러
2021년	월 반복 매출 최고 1만 105달러, 보낸 메일 2,300만 통
2022년 12월	월 매출 약 1만 5,000달러(팟캐스트 소개)
2024년	중요한 숫자 거의 두 배, 첫 정규직
2025년 2월	팀 8명 남짓
2026년 1~3월	AI 챗봇을 보고 온 새 사용자 15%에서 49%로
2026년 10월	소개 페이지 14명

숫자는 본인이 블로그와 인터뷰에서 밝힌 것임. 비상장이고 투자를 받지 않아 감사받은 재무제표는 공개되지 않음.

이어서 읽기스타터 스토리(Starter Story), 스프레드시트를 쇼피파이 앱 프로핏 AI로 만든 잭(Jack)쇼핑몰 컨설턴트가 고객에게 주던 손익 스프레드시트를 코딩 없이 AI로 쇼피파이 앱으로 바꿔 5달 만에 월 구독료 3만 달러를 만든 과정과, 내 시트에서 사업 아이디어를 찾는 법

🍿 여담

그가 가장 좋아하는 뉴스레터는 블룸버그 칼럼니스트 맷 러빈(Matt Levine)의 '머니 스터프'이고, 메일 보내기에 노벨상이 있다면 그가 받아야 한다고 말했음.
2025년 경쟁사 이메일옥토퍼스가 광고를 낸 팟캐스트에 나와서도 그는 괜찮다며, 가장 큰 경쟁자는 10년 된 회사가 아니라 30년 된 도구들이라고 했음.
그는 철마다 첫 화면 제목을 핼러윈 같은 때에 맞춘 말장난으로 바꾸는데, 가입률을 떨어뜨릴 게 분명해도 이런 장난을 하려고 회사를 한다고 말함.
2021년 연말 결산에는 늦은 답장에 사과한 문자 144번, 화난 메일 77통, 서비스 장애 16번, 자정 넘어 올린 코드 8번이 적혀 있었음.
소셜 프로필이 바뀌면 알려 주는 그의 다른 부업 스푼빌(Spoonbill)은 2021년 코드 한 줄 안 쓰고 월 99달러짜리 계약 셋을 더 땄음.
그는 코기 텔레마코스(Telemachus)를 위해 telemachus.dog 주소까지 샀음.
딸이 태어난 뒤 그는 이 개가 딸 이름을 딴 주식회사에 들어가 스톡옵션 대신 아기 의자에서 떨어지는 음식으로 보상받는다고 적었음.

💰 어떻게 벌었나

혼자 쓰던 도구 → 구독 요금 × 입소문

Buttondown이 파는 건 글 쓰는 사람이 구독자에게 뉴스레터를 보내는 도구이고, 값은 구독자 100명이 넘은 작가가 다달이 냄. 비슷한 글 이슬아, 글 한 편에 500원을 받고 출판사를 차리기까지
작가가 보내는 뉴스레터가 곧 광고가 되어, 친구의 뉴스레터를 받아 본 사람이나 큰 작가의 독자가 스스로 찾아와 다음 손님이 됨.
요금은 월 9달러부터이고, 2022년 12월 월 매출은 약 1만 5,000달러였으며 그 뒤로도 해마다 두 배 가까이 컸음.
소프트웨어는 손님이 늘어도 만드는 비용이 거의 늘지 않아 레버리지에 유리하고, 그는 5년 가까이 회사에 다니며 혼자 이 도구를 꾸렸음.
손님의 절반, 매출의 3분의 2가 입소문으로 와서 광고비를 먼저 쓰지 않고도 처음부터 이익을 냈는데, 직원 스무 명에 다달이 수십만 달러를 쓰는 스타트업이라면 내버려 둘 수 없는 구조라는 게 그의 말임.
그 이익으로 직원 월급을 대고 8만 5,000달러짜리 주소를 샀으며, 이익의 10% 이상은 오픈소스에 기부하겠다고 밝혔음.
회사 가치는 투자를 받지 않아 매겨진 적이 없음.
아쉬운 점은 그의 몫으로 돌아온 돈임.
회사를 나온 뒤 2년 동안 번 돈이 대형 기술 회사 연봉보다 적었다고 그는 적었고, 2025년에는 딸을 돌보느라 영업을 줄여 성장이 다소 꺾였음.

저스틴 듀크(Justin Duke), 혼자 쓰려던 뉴스레터 도구 Buttondown을 회사로 키우기까지

Buttondown 숫자로 보기 (본인 말)

🍿 여담

💰 어떻게 벌었나

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