존 잔스(John Jantsch)의 덕테이프 마케팅, 고객이 지나는 7단계 모래시계ducttapemarketing.com

Grow Your Business with the Marketing Hourglass Framework

광고 한 번에 사게 만들려는 대신 손님이 거치는 일곱 단계마다 무엇을 둘지 정하고, 그보다 먼저 누구를 손님으로 삼을지 고르는 법이 알맹이임(같은 주제를 다룬 2011년·2018년 본인 팟캐스트 세 편의 설명을 더함).

1. 존 잔스(John Jantsch)는 미국에서 작은 가게와 회사의 마케팅을 돕는 회사 덕테이프 마케팅을 세운 사람임.
2. 그는 작은 회사 사장들이 따로 노는 마케팅 수법에 지쳐 가는 걸 오래 보고 모래시계라는 틀을 만들었다고 적었음.
3. 큰 대행사는 큰 예산과 화려한 캠페인만 좇고 컨설턴트는 들렀다 떠날 뿐 남는 체계가 없었으니, 마케팅도 회사의 다른 기본 업무처럼 늘 같은 방식으로 돌아가야 한다고 봤다는 것임.
4. 그가 내리는 마케팅의 정의는 "필요가 있는 사람이 나를 알고, 좋아하고, 믿게 만드는 일"임.
5. 2011년 4월 팟캐스트에서 그는 이 정의를 10년쯤 써 왔는데 SNS가 커질수록 더 맞는 말이 됐다고 했음.
6. 사람들이 녹화기로 광고를 건너뛰고 전화 권유 거부 명단에 이름을 올리고 스팸을 걸러 내면서 원치 않는 메시지는 닿지 않게 됐다는 것임.
7. 광고로 손님을 사냥하던 시대가 가고 손님이 나를 찾아내는 시대가 됐으니 믿음이 더 중요해졌다는 게 그의 설명임.
8. 그가 보기에 깨진 건 많은 사람을 위로 쏟아붓고 아래로 몇 명이라도 사게 짜내는 깔때기(퍼널) 모형이었음.
9. 2025년 12월 글에서 그는 깔때기가 산 순간에서 딱 멈춘다는 걸 문제로 꼽았음.
10. 작은 가게의 진짜 돈은 산 뒤에 다시 오고 또 사고 친구에게 말해 줄 때 나온다는 것임.
11. 그래서 깔때기 밑에 뒤집은 깔때기를 하나 더 붙여 모래시계 모양을 만들었음.
12. 일곱 단계는 알기, 좋아하기, 믿기, 써 보기, 사기, 다시 사기, 소개하기임(Know, Like, Trust, Try, Buy, Repeat, Refer).
13. 단계마다 손님이 속으로 묻는 질문이 하나씩 있다는 게 2025년 글의 뼈대임.
14. 알기의 질문은 "당신 누구세요?"이고, 검색에 걸리는 글과 SNS와 동네 행사로 알리되 서비스 자랑보다 손님의 고민을 다루라고 함.
15. 좋아하기는 "이 집 스타일이 마음에 드나?"이고, 일하는 뒷모습과 직원 소개와 소식지로 사람 냄새를 보여 주라고 함.
16. 믿기는 "정말 해낼 수 있나?"이고, 그 답은 사례와 후기와 평점임.
17. 써 보기는 "잘못되면 내 손해는 얼마나?"이고, 무료 상담이나 점검, 샘플, 내려받는 안내서처럼 부담 없이 맛볼 길을 두라고 함.
18. 사기는 "나한테 맞는 선택일까?"이고, 사는 과정을 쉽게 하고 처음 산 손님을 차근차근 안내해 빨리 작은 성과를 보게 하라고 함.
19. 다시 사기는 "계속 거래해도 될까?"이고, 쓸모 있는 메일과 중간 점검과 값어치 있는 제안으로 손님의 성공에 관심이 있다는 걸 보여 주라고 함.
20. 소개하기는 "이게 또 누구한테 필요할까?"이고, 공유 링크나 소개 보상으로 소개를 쉽게 하고 소개해 준 사람을 챙기되 바탕은 좋은 경험이라고 함.
21. 2011년에 그는 대부분의 가게에는 광고로 알리고 와서 사라는 알기와 사기 두 단계만 있어 써 보기가 많은 가게의 빈칸이라고 말했음.
22. 그 사이를 교육과 절차와 맛보기로 채워야 맞는 사람이 사기로 넘어온다는 게 그의 설명임.
23. 그가 권한 첫 작업은 큰 종이에 일곱 단어를 세로로 쓰고 단어마다 오른쪽으로 줄을 그은 뒤, 그 단계로 사람을 옮겨 줄 상품이나 서비스, 절차, 캠페인을 하나씩 적는 것임.
24. 광고든 소개든 소식지든 검색 노출 작업이든 지금 하는 일이 일곱 칸 중 어디를 맡는지 적어 보면 빈칸이 드러난다는 것임.
25. 빈칸은 거꾸로 채우라고 했음.
26. 손님이 모든 과정을 마치고 "여기는 꼭 소개해야겠다"고 말하는 장면을 먼저 그린 뒤, 그러려면 어떤 접점(손님이 가게와 마주치는 자리)과 측정이 필요한지 거슬러 올라가는 것임.
27. 써 보기와 다시 사기 칸은 서비스를 상품으로 바꾸거나 상품에 유지 관리와 체험판을 더해 채우는 경우가 많다고 함.
28. 이미 소개를 해 주는 단골에게 무엇이 더 있으면 사기 쉽고 소개하기 쉬울지 직접 물어보라고도 했음.
29. 그가 모래시계를 중요하게 보는 까닭은 손님 하나를 잃는 값이 커졌기 때문임.
30. 메시지를 막는 도구가 늘어 새 손님을 데려오기는 더 어려워졌는데, 만족한 손님은 스스로 새 손님을 데려온다는 것임.
31. 소개로 얻는 손님이 광고로 사 오는 손님보다 훨씬 싸니 손님을 만족시키는 데 힘을 쏟으면 마케팅 비용이 뚝 떨어진다고 함.
32. 이 틀은 전략이 전술보다 먼저라는 그의 원칙 위에 서 있음.
33. 2018년 1월 팟캐스트에서 그는 구글에 마케팅 전략을 검색하면 "작은 회사를 위한 마케팅 전략 15가지" 같은 글이 나오는데 하나같이 '페이스북에서 소통하라' 같은 전술뿐이라고 꼬집었음.
34. 그가 말하는 전략은 아주 구체적인 손님의 아주 구체적인 고민을 아주 구체적인 방법으로 풀겠다고 약속하는 것임.
35. 전략은 이상적 고객, 핵심 메시지, 그 메시지를 받치는 로고·색·글꼴 같은 겉모습, 콘텐츠, 고객 여정(앞의 일곱 단계) 다섯 가지가 맞물려야 선다고 함.
36. 첫째인 이상적 고객부터 대부분이 얕게 정한다는 게 그의 지적임.
37. 치과라면 "이가 있는 사람", 나무 관리 업체라면 "마당에 나무가 있는 사람"에서 멈춘다는 것임.
38. 그는 내가 유독 잘 풀 수 있는 고민을 가졌는지, 값을 낼 돈이 있는지, 그 고민을 지금 풀고 싶어 하는지를 함께 보라고 했음.
39. 같은 달 다른 회차에서 그는 지금 손님을 모두 내려놓고 누구든 고를 수 있다면 지금 손님과 계속 일하겠느냐고 물었음.
40. 그가 권한 첫 거름망은 손님 목록을 남는 돈 순서로 줄 세우는 것이고, 그러면 손만 많이 가고 남는 게 없는 일과 손님층이 보인다고 함.
41. 두 번째 거름망은 남는 손님 가운데 나를 남에게 소개해 주는 손님만 추려 공통점을 찾는 것임.
42. 남는 손님은 고민이 딱 맞아 일이 잘 풀린 사람이고 소개해 주는 손님은 경험이 좋았던 사람이라, 두 겹이 겹치는 곳이 이상적 고객이라는 설명임.
43. 공통점은 꼭 있어야 할 것, 있으면 좋은 것, 이상적인 것 세 칸에 나눠 적으라고 함.
44. 잔스 자신의 '꼭 있어야 할 것'은 작은 회사 사장일 것, 값을 낼 예산이 있을 것, 직접 결정할 수 있을 것이고, 여기에 못 미치는 사람과는 이야기도 하지 말라는 것임.
45. '있으면 좋은 것'은 페이스북이나 소식지를 맡는 직원이 회사 안에 있는 것이고, '이상적인 것'은 업계 모임에 나가고 바깥 전문가의 말을 반기는 사장임.
46. 다 적고 나면 "당신에게 손님을 소개해 주려면 어떤 사람을 찾으면 되나요?"라는 물음에 한 번에 답할 수 있어야 한다는 것임.
47. 이제 막 시작했다면 정답 대신 가설로 출발해 누구와 일할 때 즐거운지 지켜보면 된다고 했음.
48. 손님을 좁히지 못하는 가장 큰 까닭은 일감을 놓칠까 하는 두려움인데, 시간이 지나면 맞지 않는 일을 거절하는 게 가장 남는 일이 된다는 게 그의 말임.
49. 둘째인 핵심 메시지는 "아무도 당신이 파는 걸 원하지 않는다, 고민이 풀리길 원할 뿐이다"에서 출발함.
50. 그가 자주 드는 예는 미국 세인트루이스의 3대째 나무 관리 업체 잭슨 트리(Jackson Tree)임.
51. 이 업체는 큰 전국 업체가 들어오는 가운데 자기 강점을 '오래된 동네 업체'라고 여겼음.
52. 그런데 후기를 읽고 손님에게 물어보니 손님이 좋아한 건 약속한 때 오고 일이 끝나면 현장을 깨끗이 치운다는 점이었음.
53. 그걸 하는 곳이 달리 없었으니 그게 곧 내세울 메시지가 됐다는 것임.
54. 마지막 고객 여정을 점검할 때 그는 "전화가 울리면 무슨 일이 일어나나?"부터 묻는다고 함.
55. 문의가 오면 무엇을 하는지, 진행 방식을 어떻게 알리는지, 산 손님을 어떻게 안내하는지를 주문서 한 장이 회사를 지나가듯 따라가며 빈 곳을 찾는 것임.
56. 2025년 글이 내놓은 순서도 같은데, 모든 접점을 적어 일곱 단계에 나눠 넣고 빈 단계를 간단한 수단으로 채운 뒤 클릭 수 대신 재구매율과 소개 건수와 고객 생애 가치(한 손님이 거래하는 동안 남겨 주는 돈 전체)를 재며 고쳐 나가는 것임.
57. 가장 큰 손님 공급원은 만족한 손님이니 그 일이 우연이 아니라 계획이 되게 하라는 게 결론임.

✍️ 편집자 덧붙임 (2026.10 확인)

1. 2024년 12월 2일 덕테이프 마케팅은 잔스가 20년 넘게 맡아 온 최고경영자 자리를 2010년부터 이 회사에서 일한 세라 네이(Sara Nay)에게 넘기고 잔스는 생각을 알리는 일과 새 프로그램 만들기를 맡는 최고혁신책임자로 옮긴다고 발표했음.
2. 같은 공지에 따르면 이 회사의 방식으로 인증받은 마케팅 대행사가 400곳이 넘음.
3. 회사는 상장하지 않아 매출과 이익을 공개하지 않음.
4. '마케팅 모래시계(Marketing Hourglass)'는 덕테이프 마케팅의 등록 상표라고 회사가 밝혔음.
5. 책 『덕테이프 마케팅(Duct Tape Marketing)』은 미국 출판사 토머스 넬슨(Thomas Nelson)에서 처음 나왔음.
6. 2011년 9월 나온 개정판은 SNS와 디지털로 달라진 마케팅 판에 맞춘 새 도구와 규칙과 수법을 더했다는 게 출판사 설명임.
7. 한국어판은 2008년 11월 비앤이북스에서 『덕테이프 마케팅』(오경석 옮김)으로 처음 나왔고 지금은 절판임.
8. 2023년 10월 빌리버튼이 『고객의 95%는 자기 의지로 물건을 사지 않는다』(최보배 옮김)라는 제목으로 개정판을 냈음.
9. 이 개정판은 2026년 10월 알라딘에서 판매 중임.
10. 동네 빵집이 일곱 단계를 한국에서 흔히 쓰는 도구로 옮긴다고 가정하면, 알기는 네이버 플레이스와 당근 동네 광고, 좋아하기와 믿기는 가게 사진과 방문자 리뷰, 써 보기는 시식이나 첫 방문 쿠폰, 다시 사기는 카카오톡 채널 소식, 소개하기는 친구에게 건네는 쿠폰이 될 수 있음.
11. 그중 당근은 2025년 사업보고서에서 매출의 99.2%가 광고였을 만큼 동네 가게 광고가 사업의 중심임. 비슷한 글 김용현·김재현, 판교 중고거래 앱을 당근으로 키우기까지
12. 써 보기 칸을 무료 도구로 채운 예로, 이미지 자동화 도구를 투자 없이 키운 존 용푹(Jon Yongfook)은 수료증 만들기 같은 무료 도구를 기술자 창업자가 할 수 있는 가장 남는 마케팅으로 꼽았음. 비슷한 글 존 용푹(Jon Yongfook), 일곱 번 실패하고 Bannerbear를 키우기까지
13. 소개하기 칸이 광고를 대신한 예로, AI 채팅 앱 TypingMind를 만든 토니 딘(Tony Dinh)은 유료 광고와 협찬을 그만두고 손님 대부분을 입소문으로 얻었다고 함. 비슷한 글 토니 딘(Tony Dinh), 9달러짜리 맥 앱에서 TypingMind로 한 해 100만 달러를 벌기까지