29CM, 텐바이텐에서 나뉜 작은 쇼핑몰을 거래액 1조 원 편집숍으로 키우기까지

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29CM의 회사 가치는 2021년 무신사가 이 회사를 사며 낸 값으로 치면 약 2,618억 원으로 추산됨.
출발은 맨손 창업이 아니었고, 2011년 7월 1일 디자인 쇼핑몰 텐바이텐에서 회사를 나눠 세우며 GS홈쇼핑이 30억 원을 넣어 지분 40%를 가진 채 시작했음.
그 회사가 해마다 적자를 내다 2018년 약 294억 원 값에 스타일쉐어로 넘어갔고, 무신사로 옮긴 뒤 2025년에는 10월 29일에 벌써 그해 거래액 1조 원을 넘겼다고 밝혔음.
시작은 텐바이텐이었음.
2024년 비즈한국 보도에 따르면 텐바이텐은 29CM를 만든 이창우를 포함한 한양대 건축학과 92학번 동기 5명이 세운 회사이고, 2001년 10월 국내 첫 디자인 전문 온라인몰로 문을 열었음.
2019년 1월 인사이트 보도에 따르면 이창우는 건축학과를 나와 설계사무소에서 1년쯤 일하다 삼성물산 인터넷 사업팀으로 옮겼고, 다시 1년 뒤 그만두고 텐바이텐을 차렸음.
29CM를 운영한 주식회사 에이플러스비의 감사보고서는 이 회사가 2011년 7월 1일 텐바이텐에서 분할해 세워졌다고 적고 있음.
GS홈쇼핑이 최대주주가 되기 전 주주는 셋이었음.
GS홈쇼핑 공시를 보면 GS홈쇼핑은 2011년 7월 에이플러스비 지분 40%를 30억 원에 샀고, 이 값으로 치면 회사 전체는 75억 원이었음.
2013년 공시들을 맞춰 보면 GS홈쇼핑이 증자하기 전 주식은 10만 주였고, 텐바이텐이 5만 1,000주, GS홈쇼핑이 4만 주, 대표 이창우가 9,000주를 가졌음.
사이트는 2011년 10월 문을 열었음.
GS홈쇼핑 2013년 반기보고서는 29CM를 기존 쇼핑몰과 다른 브랜드를 골라 오고 독특한 콘텐츠를 싣는 패션·잡화·라이프스타일 쇼핑몰로 소개했음.
이름의 C와 M은 커머스(Commerce)와 미디어(Media)를 가리킨다고 2019년 인사이트가 보도했음.
2012년 6월에는 입점 디자이너와 함께 만든 상품을 파는 오프라인 매장도 열었지만, 2014년 4월 문을 닫았음.
그리고 2013년, GS 계열사가 됐음.
2013년 5월 GS홈쇼핑은 새 주식 18만 4,670주를 20억 원에 받아 지분을 78.92%로 늘렸고, 7월 1일 GS그룹 계열사로 편입됐음.
20억 원을 18만 4,670주로 나눠 보면 한 주에 약 1만 830원이라, 2011년 값 한 주 7만 5,000원의 7분의 1 수준임.
같은 해 8월 27일 GS홈쇼핑은 텐바이텐이 가진 5만 1,000주를 한 주 7,880원, 모두 4억 188만 원에 샀고, 그 뒤 텐바이텐 자체도 사들였음.
그래서 지분은 GS홈쇼핑 96.84%, 이창우 3.16%가 됐음.
GS홈쇼핑이 밝힌 인수 까닭은 차별화된 상품과 콘텐츠로 새 '라이프스타일 숍'을 펼치겠다는 것이었음.
그런데 적자가 이어졌음.
GS그룹 공시에 실린 에이플러스비 매출은 2013년 7억 9,000만 원에서 2017년 60억 8,000만 원으로 늘었지만, 그 다섯 해 내내 해마다 19억~31억 원의 영업손실을 냈음.
2014년 3월에는 액면가 그대로인 한 주 5,000원에 새 주식 30만 주를 찍어 15억 원을 마련했음.
2015년 6월에는 GS홈쇼핑이 49억 원어치 전환사채를 샀는데, 전환사채는 나중에 주식으로 바꿀 수 있는 빚이고 이자 없이 만기에 연 6.9% 복리를 쳐 주는 조건이었음.
같은 해 7월 회사는 사무실 세 곳을 정리하고 1,831㎡ 사무실로 옮기며 서버를 늘리는 데 약 10억 원을 쓰기로 했음.
쌓인 손실 때문에 자본은 2015년 말 마이너스 27억 원이 됐고, 이렇게 자본이 0 아래로 내려간 상태를 자본잠식이라 함.
바깥 투자자도 들어왔음.
2016년 9월 벤처캐피털 알토스벤처스 쪽 펀드가 상환전환우선주 15만 1,209주를 한 주 1만 9,840원, 약 30억 원에 샀음.
상환전환우선주는 나중에 돈으로 돌려받거나 보통주로 바꿀 수 있는 주식이라, 회계에서는 빚으로 잡혔음.
이 값으로 치면 회사 전체는 약 146억 원이었고, 2013년 바닥보다 다섯 배쯤 올랐음.
회사는 이때 무엇을 내세웠나.
GS홈쇼핑 2017년 사업보고서는 에이플러스비가 다른 쇼핑몰이 하지 않던 판매 상품 촬영을 모든 분류에서 직접 하며 사이트 이미지를 하나로 맞췄다고 적었음.
같은 보고서는 페이스북 등에서 30만 명 가까운 이용자를 모았다고 적었음.
2019년 1월 인사이트 보도에 따르면 29CM는 일주일에 한 번꼴로 두 브랜드를 골라 이야기를 풀어 주는 광고 메뉴 'PT'를 두었고, 방문자 한 사람이 7분 넘게 머물렀음.
같은 보도는 해마다 50~75%씩 크며 연 거래액이 처음 500억 원을 넘었고 직원이 100명쯤이라고 전했음.
그리고 2018년 3월, 주인이 바뀌었음.
패션 커뮤니티 앱 스타일쉐어가 3월 14일 GS홈쇼핑의 주식 30만 주를 한 주 2만 6,400원, 모두 79억 2,000만 원에 샀음.
같은 날 알토스의 우선주 15만 1,209주도 같은 값, 약 39억 9,000만 원에 사들였음.
이어 새 우선주 37만 8,788주를 같은 값에 받아 100억 원을 회사에 넣었음.
남은 GS홈쇼핑 주식 26만 6,185주는 스타일쉐어 주식 2,693주(스타일쉐어 지분 7.54%)와 맞바꿨고, 3월 29일 주식 교환을 승인해 에이플러스비는 스타일쉐어의 100% 자회사가 됐음.
2만 6,400원에 전체 주식 111만 4,667주를 곱하면 약 294억 원임.
GS홈쇼핑은 이 거래로 131억 원의 처분이익을 냈다고 적었고, 앞서 산 전환사채 원리금 58억 9,800만 원도 모두 돌려받았음.
2018년 사업보고서에서 GS홈쇼핑이 밝힌 매각 까닭은 '당사 사업과 시너지를 못내고 있던 자회사'라는 것이었음.
이사회에는 스타일쉐어 대표 윤자영이 들어왔음.
새 주인 밑에서 첫 흑자가 났음.
감사보고서에 따르면 매출은 2018년 95억 원, 2019년 150억 원, 2020년 257억 원이 됐음.
2020년 매출 가운데 201억 원이 입점 브랜드 상품을 팔아 주고 받은 수수료였고, 영업이익 10억 6,000만 원으로 처음 이익을 냈음.
2020년 1월 31일 우선주 52만 9,997주가 모두 보통주로 바뀌며, 2019년 말 마이너스 133억 원이던 자본은 2020년 말 플러스 17억 6,000만 원이 됐음.
사들인 쪽보다 더 컸음.
같은 2020년 스타일쉐어 본체의 매출은 150억 원이었고, 매출에서 원가와 판매관리비를 빼 보면 약 107억 원 영업손실이었음.
그리고 2021년, 무신사가 둘을 함께 샀음.
무신사 2021년 감사보고서를 보면 무신사는 그해 스타일쉐어 주식을 사는 데 2,617억 7,000만 원을 썼음. 비슷한 글 조만호, 신발 사진 동호회를 무신사로 키우기까지
2021년 보도는 인수 규모를 3,000억 원으로 전했는데, 공시의 2,618억 원과는 차이가 있음.
같은 해 12월 13일 스타일쉐어가 에이플러스비를, 12월 28일 무신사가 스타일쉐어를 합병해 두 법인은 무신사 안의 사업부가 됐음.
같은 2021년 카카오는 여성 쇼핑 앱 지그재그를 운영하던 크로키닷컴과 회사를 합쳤음. 비슷한 글 서정훈, 둘만 남은 앱 회사를 지그재그로 키워 카카오와 합치기까지
그 뒤 스타일쉐어는 닫혔음.
무신사 2022년 감사보고서에 따르면 스타일쉐어 서비스는 2022년 11월 30일 끝났고, 무신사는 스타일쉐어 몫 영업권 약 156억 원을 손상차손으로 깎았음.
영업권은 산 값이 회사 순자산보다 많을 때 그 차이를 장부에 적어 둔 값이고, 손상차손은 그 값이 떨어졌다고 장부에서 깎는 것임.
인수 때 잡은 영업권 약 2,449억 원에서 2022년 다시 계산하며 줄인 122억 원과 손상 156억 원을 덜면 약 2,171억 원이 남음.
무신사 2025년 사업보고서는 이 영업권을 '에이플러스비 사업부'로 묶어 해마다 손상 검사를 하고 있고, 2025년 말 검사에서 손상을 인식하지 않았음.
29CM 쪽은 계속 컸음.
2025년 11월 29CM는 그해 10월 29일 기준으로 연간 거래액 1조 원을 넘겼다고 밝혔고, 1년 전보다 한 달 빨랐다고 했음.
같은 발표에서 회사는 인수된 2021년보다 거래액이 세 배 넘게 늘었고 4년 동안 연평균 40% 컸다고 밝혔음.
2025년 10월 말 기준으로 29CM에서 연 거래액 50억 원을 넘긴 국내 여성 브랜드 수는 2021년의 11배가 넘는다고 했음.
홈 분류 '이구홈'의 거래액은 1년 전보다 40% 늘었고, 2025년 6월 서울 성수동에 연 매장 '이구홈 성수'는 넉 달 만에 방문객 40만 명을 넘겼다고 했음.
무신사 2024년 사업보고서에는 2024년 말 29CM 오프라인 편집숍이 5곳으로 적혀 있음.
29CM를 이끈 사람이 무신사를 이끌게 됐음.
무신사 2025년 사업보고서에 따르면 2024년 3월 대표이사가 된 박준모는 구글코리아와 아마존 글로벌셀링을 거쳐 2021~2023년 무신사의 29CM 사업 대표를 지냈음.
무신사는 그를 대표로 세운 까닭을 '29CM의 성장을 이끌어낸 전문가'라고 적었음.
창업자 이창우는 2018년 5월 공시까지 대표이사로 적혀 있고, 2024년 비즈한국 보도에서는 다른 회사 닷슬래시대시의 대표로 소개됐음.
그가 가졌던 1만 8,485주는 2018년 3월 2만 6,400원으로 치면 약 4억 9,000만 원어치였지만, 주식 교환 뒤 어떻게 됐는지는 공시에 나오지 않음.
그럼 29CM의 회사 가치를 추산해봄.
29CM는 2021년 무신사에 합병돼 따로 낸 매출·이익 숫자도, 따로 거래되는 주식도 없어서, 실제로 돈이 오간 값 하나를 썼음.
무신사 2021년 감사보고서에 적힌 스타일쉐어 주식 취득 금액은 2,617억 7,000만 원임.
여기에는 스타일쉐어 본체 값도 들어 있지만, 스타일쉐어는 이듬해 문을 닫았고 무신사 장부에 남은 영업권 약 2,171억 원은 에이플러스비 사업부 몫으로 2025년 말까지 깎이지 않았음.
그래서 29CM의 회사 가치를 약 2,618억 원으로 추산함.
이 값은 달라질 수 있음.
2021년에 매긴 값이라, 회사가 밝힌 대로 그 뒤 세 배 넘게 늘어난 거래액은 들어 있지 않음.
다만 거래액은 고객이 결제한 돈 전체라 29CM가 실제로 가져가는 수수료 매출과 다르고, 거래액이 늘어도 이익이 같은 비율로 느는 것은 아님.
무신사는 2026년 9월 유가증권시장 상장 예비심사를 청구했고, 그 과정에서 매겨질 무신사 전체 값에 따라 29CM 몫도 달리 매겨질 수 있음.

29CM 숫자로 보기 (억 원)

연도	매출	수수료매출	영업이익	순이익	자본총계	직원(명)
2013	7.9		-21.8	-21.5	8.7	54
2014	17.5		-19.3	-20.7	2.8	47
2015	27.6		-27.3	-29.3	-27.2	65
2016	47.2		-23.7	-27.8	-53.5	95
2017	60.8		-31.3	-37.5	-91.8	109
2018	94.8	71.7	-18.4	-27.7	-108.5
2019	150.1	117.1	-10.4	-21.9	-133.1
2020	257.3	201.0	10.6	10.7	17.6

출처는 에이플러스비가 GS그룹 계열사로서 낸 대규모기업집단현황공시(2013~2017년)와 에이플러스비 감사보고서(2018~2020년, DART)임. 2013~2017년 숫자는 감사보고서가 아니라 그룹 현황 공시에 적힌 값이고, 직원 수는 각 해 말 또는 이듬해 공시일 기준임. 2021년 12월 합병 뒤로는 29CM만의 숫자가 공시되지 않음.

이어서 읽기텐바이텐, 건축과 동기 다섯이 연 디자인 쇼핑몰이 160억 원에 팔렸다가 20억 원에 넘어가기까지건축과 동기 다섯이 2001년 연 디자인 쇼핑몰이 GS에 160억 원에 팔리고, 10년 뒤 빚 103억 원을 탕감받고서야 20억 원에 백패커로 넘어가기까지를 공시로 따라감

🍿 여담

29CM라는 이름은 처음 공시에 다르게 읽혔음.
GS홈쇼핑 2013년 반기보고서는 이 쇼핑몰을 '29센티미터 사이트(www.29cm.co.kr)'라고 적었음.
2019년 인사이트 보도는 C와 M을 커머스와 미디어로 풀었으니, 같은 이름이 공시에서는 길이 단위로, 회사 설명에서는 '커머스 미디어'로 읽힌 셈임.
29CM가 나온 텐바이텐은 그 뒤 다른 길을 걸었음.
GS홈쇼핑 2013년 사업보고서에 따르면 GS홈쇼핑은 2013년 8월 텐바이텐 지분 80%를 160억 원에 샀고, 2024년 1월 텐바이텐 공시에 따르면 GS리테일은 2023년 12월 이 지분을 모두 백패커에 20억 원에 넘겼음.
텐바이텐 감사보고서에 따르면 순이익은 2020년부터 손실로 돌아섰고, 2023년 순손실은 71억 6,000만 원이었음.

💰 어떻게 벌었나

남의 브랜드 × 고른 안목 × 수수료

29CM가 파는 건 작은 디자이너 브랜드를 골라 사진과 글로 풀어 보여 주는 쇼핑몰이고, 값은 팔린 상품값의 일부를 수수료로 내는 입점 브랜드가 냄.
고르는 안목과 직접 찍은 사진이 쌓여 '여기서 사면 괜찮다'는 믿음이 되고, 그 믿음이 다시 브랜드와 손님을 불러 모으는 자산이 됨.
2020년 매출 257억 원 가운데 201억 원이 수수료였고, 2025년에는 10월 29일까지만 거래액이 1조 원을 넘었음.
상품을 직접 사 두지 않고 남의 상품을 팔아 주고 몫을 떼니, 거래가 늘어도 재고와 일손이 그만큼 늘지 않는 레버리지가 있음.
그래서 매출이 2017년 61억 원에서 2020년 257억 원으로 네 배가 되는 동안 영업손익이 마이너스 31억 원에서 플러스 11억 원으로 돌아섰는데, 손님이 늘수록 물건을 더 사 쌓아야 하는 가게라면 어려운 흐름임.
회사 가치는 2011년 75억 원, 2018년 약 294억 원으로 매겨졌고, 2021년 무신사가 스타일쉐어와 함께 산 값 약 2,618억 원이 지금 추산한 값임.
아쉬운 점은 시간임.
흑자를 내기까지 9년이 걸렸고, 그동안 GS홈쇼핑의 증자와 전환사채, 알토스와 스타일쉐어의 돈으로 버티는 사이 창업자 몫은 3.16%에 머물렀음.

29CM, 텐바이텐에서 나뉜 작은 쇼핑몰을 거래액 1조 원 편집숍으로 키우기까지

29CM 숫자로 보기 (억 원)

🍿 여담

💰 어떻게 벌었나

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